"二進宮"企業(yè)或品牌 失去的不僅僅是市場

知名外企頻頻撤離中國的消息不斷被放大，作為保持世界經(jīng)濟增長和穩(wěn)定的重要“引擎”，中國正在遭受更多的質(zhì)疑和爭議。無論是日本鐘表企業(yè)西鐵城華南基地“清算”，還是松下、微軟等計劃外遷工廠，“世界工廠”的動向引發(fā)關(guān)注。

　　汽車作為國民工業(yè)綜合水平的集中體現(xiàn)，承載著國家支柱產(chǎn)業(yè)的使命和責(zé)任，幾乎囊括了全球汽車品牌的中國市場，在產(chǎn)銷不斷刷新紀(jì)錄的同時，也有過退出后又返回的汽車企業(yè)或品牌。那么，這些曾因各種原因離開過中國市場，而后又“二進宮”的汽車企業(yè)或品牌，如今的市場表現(xiàn)如何？在丟失市場份額的同時，他們又丟失了什么呢？

　　錯失機遇，使企業(yè)或品牌難回主流行列

廣州標(biāo)志505旅行版

　　“廣州標(biāo)致曾經(jīng)是最早一批的汽車合資企業(yè)，恰恰是1998年標(biāo)致撤出后，我國汽車市場，尤其是轎車逐步走入家庭，迎來大發(fā)展，標(biāo)致錯過了歷史機遇。”汽車產(chǎn)業(yè)資深專家趙巖說，“國外的汽車品牌為什么要撤離中國？有市場培育期的不確定，有戰(zhàn)略上的短視，更有企業(yè)管理的自身問題。”

　　在趙巖看來，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其在市場層面，經(jīng)歷了一個“蓄勢放量”的階段，最早一批來到中國的汽車品牌包括大眾、標(biāo)致和吉普?；仡^來看，大眾品牌一直堅持深耕中國市場，與一汽和上汽的合作開展順利，一汽-大眾和上海大眾更是成為合資公司的佼佼者。

　　“也許有人會說我過于樂觀，但試問二十、三十年前，誰又會預(yù)測中國汽車市場達到2500萬銷量？大家可能會說你瘋了，但事實上我們基本做到了。”清華大學(xué)汽車技術(shù)研究院院長宋健說。

　　在宋建看來，中國汽車市場仍將保持穩(wěn)定的增速，即便增幅“不會像前些年達到兩位數(shù)”，但對國內(nèi)汽車市場走向還是較為樂觀。預(yù)計2020年有望達到3000萬輛，甚至是2025年達到4000萬輛。這也是為何曾經(jīng)“撤離”中國的汽車品牌，要“擠破頭皮”來一個“二進宮”的原因。但通過分析可以發(fā)現(xiàn)：“二進宮”的品牌，很難成為市場的主力，甚至地位越來越邊緣化。

　　1985年3月成立的廣州標(biāo)致汽車公司，順應(yīng)了中國汽車合資過程中的第一波高潮。廣州標(biāo)致為廣州汽車在全國的轎車規(guī)劃中爭得了重要一席。1989年，廣州標(biāo)致開始生產(chǎn)標(biāo)致505系列轎車。憑借之前組裝的產(chǎn)品，廣州標(biāo)致已經(jīng)獲得市場一定程度的認(rèn)可。

　　資料顯示：到1993年，廣州標(biāo)致的產(chǎn)量突破2萬輛，銷量為1.2萬輛。這給了廣州汽車極大的信心，以廣州標(biāo)致為主體，駿威投資在香港成功上市，一次性融資超過4億港元。這成為廣州標(biāo)致發(fā)展的歷史最高峰。然而，市場的變化已經(jīng)使得廣州標(biāo)致難以應(yīng)對。1994年，廣州標(biāo)致出現(xiàn)了6800萬的虧損，1995年這一數(shù)字為3.2億元。到1997年，廣州標(biāo)致虧損29.6億元，被迫宣布破產(chǎn)。經(jīng)過各方馬拉松式的博弈，標(biāo)致汽車徹底的退出廣州轎車項目。

　　好在標(biāo)致品牌“及時回頭”，認(rèn)識到中國市場的重要性，并在2002年10月，與東風(fēng)汽車建立了合資公司——東風(fēng)標(biāo)致，開山之作——東風(fēng)標(biāo)致307也于2004年6月上市。雖然日后的發(fā)展未能“大富大貴”，但大體上實現(xiàn)了“亡羊補牢”。數(shù)據(jù)顯示：2014年東風(fēng)標(biāo)致實現(xiàn)銷售約383457輛，同比增長43%，2014年東風(fēng)標(biāo)致的網(wǎng)點建設(shè)明顯加快，全年新增網(wǎng)點103家，網(wǎng)點覆蓋率得到快速提升。

　　代價慘重，令企業(yè)或品牌陷入虧損怪圈

廣汽菲亞特菲翔 

　　在宋建看來：支撐中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的“三駕馬車”——投資、消費和出口，在汽車領(lǐng)域具有自身的獨特性。“國內(nèi)汽車生產(chǎn)仍主要面向本土消費，出口的比重很小，無論是新增，還是換購，中國市場仍有巨大潛力。它們沒有理由撤出中國。”

　　不僅如此，更多的國際汽車品牌并沒有因為中國人力成本上升而考慮將制造工廠遷移到別的國家，而是正在將研發(fā)、管理等環(huán)節(jié)持續(xù)“加碼”，以 形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。越來越多的企業(yè)，將中國定義為“本土市場”，其定位是將中國打造成與歐洲、美國市場具有同等重要性的總部基地。

　　與標(biāo)致品牌相比，菲亞特的“二進宮”明顯遲緩了許多，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)銷數(shù)據(jù)和市場份額上，更讓它失去了發(fā)展的機遇和空間。1999年菲亞特首次入華，并與南汽集團合資組建南京菲亞特，派力奧、西耶那、周末風(fēng)、派朗等車型,在“高、大、寬”大行其道的中國市場，小車尤其是低端的小車似乎并沒有多大的市場空間，更重要的是，雙方合作中的沖突不斷。南京菲亞特不久便偃旗息鼓，黯然淡出了中國市場，最終因水土不服而解體。而此后十年里，中國汽車市場卻迎來了前所未有的黃金發(fā)展期。

　　盡管2010年3月，菲亞特再次回歸并與廣汽合資組建廣汽菲亞特，但縱觀菲亞特幾年來的表現(xiàn)，實在是差強人意。2014年，廣汽菲亞特僅僅銷售了6.8萬輛汽車，同時因為前期的投入和市場的遇冷，保守估計虧損超過17億元。一度高調(diào)宣稱挑戰(zhàn)速騰的菲翔車型，成績頗為慘淡，甚至廣汽菲亞特全年銷售業(yè)績，還不及速騰全年銷量的零頭。

　　與菲亞特境遇類似的還有Jeep品牌，當(dāng)年與北汽合作，甚至摘得國內(nèi)首個合資公司頭銜（1983年成立），“北京吉普”車型一度風(fēng)行大江南北，但因為錯綜復(fù)雜的歷史原因，北京吉普沒能逃脫壽終正寢的命運。因為Jeep品牌的母公司克萊斯勒，在國際并購重組中多有變故，先后被戴姆勒和菲亞特控股，關(guān)于Jeep的國產(chǎn)化進程也一拖再拖。

　　資料顯示：Jeep在中國市場銷量基數(shù)較低，但同比增幅卻在細分市場中表現(xiàn)突出。2014年，Jeep在中國銷售了88000輛汽車，同比增加49%。但客觀的講，在SUV車型大行其道的中國市場，Jeep的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)和市場份額，算不上主流行列，而“二進宮”的蹉跎和消磨，也讓這個遲遲未能再次國產(chǎn)的品牌，很難再有太大的上升空間。

　　“大浪淘沙，品牌選擇市場，也要適應(yīng)市場。要么是成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢，要么是品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢。相比之下，如果都是短板，撤出也是符合市場經(jīng)濟規(guī)律，但回歸很難再掀起大風(fēng)浪。”趙巖最后說。

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